上海市青少年研究中心联合Soul App发布了《2025 Z世代双十一消费行为报告》，深入分析了Z世代在双十一期间的消费特点。报告显示，Z世代倾向于“为快乐买单”，线上与线下消费相结合，国货品牌与文化深度融合，AI技术也正在改变消费体验。

该报告基于有数数据创新实验室和Soul App旗下Just So Soul研究院的专项调研，共收集了2770份有效问卷。实验室聚焦青年在消费、文化和社交等数字领域的行为轨迹，持续发布相关数据产品。

数据显示，在双十一消费者中，男性占比61.1%，女性占比38.9%。“90后”、“95后”和“00后”是主要消费群体，分别占33.4%、29%和22.4%。从城市分布来看，普通地级市消费者需求最旺盛，占比28.7%，新一线城市和北上广深分别占比22.9%和18.9%。月收入在5001-8000元的年轻人消费需求最高，占比24.2%。职业方面，自由职业者、企业普通职工/基层管理人员、事业单位/公务员/教职工、创业者/个体经营（工商户）以及学生是主要消费群体。

Z世代对双十一的参与度逐年上升，从2021年的81.3%增长到2025年的93.1%。这表明双十一已成为他们生活中的重要节点，具有高度仪式感。许多受访者认为，2025年双十一节日感更强，优惠更集中，尤其是在北上广深和二线省会城市。

Z世代对双十一的评价呈现两极分化。部分受访者认为今年双十一品类更丰富、线上线下融合更明显、补贴力度更大且促销规则更清晰。但也有人质疑“全年最低价”的宣传承诺，并认为价格优势不明显。近四成被调查青年表示需要自己验证这些宣传是否属实。

Just So Soul研究院认为，Z世代表现出“热情与理性并存”的消费心态。他们积极参与双十一活动，但同时保持理性判断，既渴望获得实惠又警惕商家营销话术。这种“热情参与、理性决策”的模式重新定义了“快乐消费”。

在情绪消费方面，旅行类消费成为Z世代首选，占比36.9%。其次是会员等数字增值服务、游戏充值、文创潮玩及文娱消费。男性更倾向于购买旅行相关产品，而女性则偏好医美和美容美发服务。除传统强势品类外，文化消费也受到年轻人的青睐。

有数数据创新实验室指出，Z世代消费呈现出“体验融合”与“品质自信”两大新趋势。线上与线下消费渠道的边界逐渐模糊，“线上种草、线下体验”成为常态。国货品牌的崛起不仅因为情怀或颜值，更因品质和技术信赖。